Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006 65

BRAND TRUST DALAM KONTEKS LOYALITAS MEREK: PERAN KARAKTERISTIK MEREK, KARAKTERISTIK PERUSAHAAN, DAN KARAKTERISTIK HUBUNGAN
PELANGGAN-MEREK
Oleh: Rully Arlan Tjahyadi
(Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha Bandung)

 Abstract:
Brand loyalty or customer loyalty is an important concept for many company, it can brings many benefits for the company, such as repeat purchase and recommendation of the brands to others, and then can reduce marketing costs. The existing literature of brand loyalty has been focused on the roles of customer satisfaction guiding their subsequent actions. In this context, the shifting emphasis to relational marketing has devoted a lot of effort to analyze how other constructs such as brand trust predict future intentions. Trust in a brand is important and is a main factor in the development of brand loyalty. Factors that can influence trust in a brand include a number of brand characteristics, company characteristics, and consumer-brand characteristics. Marketers should, therefore, take consideration of brand factors in the development of trust in a brand. The focus of this paper is to discuss factors affecting the development of trust in a brands, and to represent how that trust affect to brand loyalty.

 Keywords:
Brand Loyalty, Brand Trust, Brand Characteristics, Company
Characteristics, Consumer – Brand Characteristics

 Pendahuluan
Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit mereka (Aminee, 1998). Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan merupakan basis penting bagi pengembangan sustainable competitive advantage (keunggulan bersaing yang berkelanjutan), yaitu keunggulan yang dapat direalisasikan melalui upaya-upaya pemasaran (Dick dan Basu, 1994).
Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, jasa, atau toko. Pada umumnya merek seringkali dijadikan sebagai objek loyalitas pelanggan. Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Dalam artikel ini, istilah loyalitas pelanggan maupun loyalitas merek menunjukkan pada pemahaman yang sama, dan penggunaannya dapat diutarakan secara silih berganti.
Konsep loyalitas pelanggan telah memberikan banyak perhatian dalam literatur pemasaran dan perilaku konsumen. Loyalitas pelanggan memberikan dampak yang signifikan bagi profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal kemungkinan akan menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang merek yang sama dan rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006 66

aktual maupun potensial. Diakui bahwa loyalitas pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan berkenaan dengan entry barrier yang substansial bagi pesaing, meningkatkan kemampuan perusahaan untuk merespon ancaman persaingan, meningkatkan penjualan dan pendapatan, serta menjadikan pelanggan kurang sensitif terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh pesaing (Delgado-Ballester dan Munuera-Alemán, 2001).

 Perilaku Konsumen
Pemahaman tentang perilaku konsumen akan memberikan kontribusi terhadap implikasi dari strategi pemasaran. Dengan kata lain, perusahaan perlu mempelajari perilaku konsumen yang bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang pada akhirnya akan dipergunakan sebagai pedoman dalam menyusun strategi pemasaran. Kebutuhan dalam mempelajari perilaku konsumen sangat penting, karena mereka merupakan sumber profit bagi perusahaan, dan perusahaan akan tetap survive dalam menjalankan aktivitas bisnisnya.
Perilaku konsumen mempelajari mengenai bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menentukan produk, jasa, ide, atau pengalaman yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler, 2003). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, personal, dan psikologis. Assael (1998) menyatakan bahwa semakin baik memahami faktor yang mendasari perilaku konsumen, semakin memungkinkan untuk mengembangkan strategi pemasaran agar kebutuhan konsumen terpenuhi.
Konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku di masa akan datang diprediksi berdasarkan pada perilaku masa lalunya. Pembelajaran (learning) didefinisikan sebagai perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya (Assael, 1998). Konsumen memperoleh berbagai pengalaman dalam pembelian produk, mengkonsumsi produk, dan merek produk apa yang disukainya. Ketika pengalaman masa lalunya menyenangkan, pada suatu merek tertentu, maka konsumen mungkin akan lebih menunjukkan perilaku yang konsisten sepanjang waktu terhadap merek tersebut.
Perilaku yang konsisten sepanjang waktu menggambarkan loyalitas terhadap suatu objek tertentu. Konsumen yang loyal pada suatu merek tertentu (loyalitas pelanggan) telah menjadi pedoman bagi kinerja perusahaan. Setidaknya loyalitas pelanggan telah menjadi salah satu tolak ukur bagi keberhasilan aktivitas pemasaran.

 Loyalitas Merek
Berbicara mengenai perilaku yang konsisten membutuhkan pemahaman prinsip-prinsip pembelajaran konsumen (consumer learning), karena teori pembelajaran memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi perilaku sepanjang waktu. Penjelasan tersebut memberikan gambaran bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang saling berhubungan. Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk, jasa, atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya (Assael, 1998). Sehingga, konsep ini menjadi sangat penting bagi pemasar karena memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, termasuk pembelian berulang dan dapat mengurangi biaya pemasaran.
Investigasi loyalitas pelanggan terus menjadi isu utama dalam literatur dan riset pemasaran. Pada umumnya, riset tentang loyalitas pelanggan hanya memfokuskan pada dimensi keperilakuan dalam mengukur loyalitas (Cunningham, 1966) atau memfokuskan pada dimensi attitudinal dalam mengukur loyalitas (Bowen dan Chen, 2001; Kandampully dan Suhartanto, 2000; Lau dan Lee, 1999). Hal ini memperlihatkan bahwa konsep loyalitas pelanggan belum didefinisikan dan dioperasionalkan secara jelas, meskipun pentingnya loyalitas pelanggan telah diakui dalam literatur pemasaran selama tiga dekade.
 Kepercayaan Pelanggan pada Merek (Brand Trust)
Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999). Morgan dan Hunt (1994) mengkonseptualisasikan trust (kepercayaan) ketika satu kelompok memiliki keyakinan bahwa partner pertukaran memiliki reliabilitas dan integritas. Kepercayaan sebagai suatu keadaan yang melibatkan ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan diri seseorang dalam situasi yang berisiko (Boon dan Holmes, 1991, dalam Lau dan Lee, 1999).

 Anteseden Kepercayaan Pelanggan pada Merek
Dalam hubungan kepercayaan dan merek, entitas yang dipercaya adalah bukan orang, tapi sebuah simbol. Karena itu, loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer-brand relationship (Lau dan Lee, 1999). Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006 72
Komitmen terhadap suatu hubungan didefinisikan sebagai suatu keinginan yang terus-menerus untuk mempertahankan suatu hubungan jangka panjang yang bernilai (Moorman, Zaltman, dan Deshpandé, 1992). Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan loyalitas merek sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek tertentu yang berasal dari adanya sikap yang positif terhadap merek tersebut. Dalam konteks studi perilaku organisasional, kepercayaan ditemukan dapat mengarah pada level tertinggi dari loyalitas, yaitu komitmen (Morgan dan Hunt, 1994). Oleh karena itu, kepercayaan yang telah dibangun oleh pelanggan pada suatu merek kemungkinan akan mengarah pada loyalitas terhadap merek tersebut. Hubungan antara brand trust dan loyalitas merek (brand loyalty) dapat ditunjukkan pada Gambar 2.
Dalam membangun dan mengembangkan brand trust, perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan kepercayaan pelanggan, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan. Tiga karakteristik kunci bagi kesuksesan hubungan antara pelanggan dan perusahaan adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik hubungan pelanggan-merek.

 Brand Characteristics
 Brand Reputation
 Brand Predictability
 Brand Competence

 Company Characteristics
 Trust in Company
 Company Reputation
 Company Perceived

 Consumer-Brand Characteristics
 Similarity between

 Consumer self-concept
& Brand Personality
 Brand Liking
 Brand Experience
 Brand Satisfaction
 Peer Support

 Karakteristik Merek (Brand Characteristics)
Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Berdasarkan pada penelitian kepercayaan interpersonal, individu-individu yang dipercaya didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu tersebut (Lau dan Lee, 1999). Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a. Brand Reputation

b. Brand Predictability

c. Brand Competence

 Karakteristik Perusahaan (Company Characteristics)
Karakteristik perusahaan juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan. Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan integritas perusahaan yang dipersepsikan (Lau dan Lee, 1999). Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006 74

a. Trust in the Company

b. Company Reputation

c. Company Perceived Motives

d. Company Integrity

 Karakteristik Pelanggan-Merek (Consumer-Brand Characteristics)
Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok saling mempengaruhi dalam hubungannya dengan kelompok lain. Sehingga, karakteristik pelanggan-merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan dengan merek mencakup kesamaan (similarity) antara self-concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek, pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan, serta dukungan dari rekan (peer support).

 Kepercayaan Pelanggan pada Merek sebagai Anteseden Loyalitas Merek
Loyalitas merek telah dikonseptualisasikan sebagai pola aktual dari perilaku pembelian merek (Brown, 1952; Tucker, 1964, dalam Lau dan Lee, 1999), atau maksud perilaku (behavioral intentions) terhadap merek (Banks, 1968, dalam Lau dan Lee, 1999). Jika satu kelompok mempercayai kelompok lainnya, maka kelompok tersebut kemungkinan akan mengembangkan beberapa bentuk maksud perilaku yang positif kepada kelompok lain. Ketika pelanggan percaya terhadap sebuah merek, dan memperlihatkan keinginannya untuk bersandar pada merek tersebut, maka pelanggan tersebut mungkin akan membentuk maksud pembelian yang positif pada merek itu. Sehingga, loyalitas pelanggan terhadap suatu merek akan tergantung pada tingkat kepercayaan pelanggan pada merek tersebut. Ketika pelanggan percaya pada suatu merek, maka pelanggan tersebut mungkin akan lebih menunjukkan sikap dan perilaku positif kepada suatu merek karena merek tersebut memberikan hasil yang positif.

 Kesimpulan dan Implikasi bagi Pemasar
Perilaku konsumen merupakan fokus utama aktivitas pemasaran. Pemahaman tentang kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi pelanggan merupakan hal yang sangat Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006 76
penting dan menjadi pedoman dalam formulasi strategi dan kebijakan pemasaran. Penciptaan nilai melalui strategi dan kebijakan pemasaran yang tepat akan menyebabkan konsumen menjadi pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi. Penciptaan nilai berkenaan dengan benefit yang diperoleh lebih besar dari costs yang harus dikeluarkan oleh konsumen. Hal ini disebabkan karena kebutuhan dan keinginan mereka atas suatu produk atau jasa sesuai atau melampaui ekspektasi mereka. Sehingga pada akhirnya, loyalitas pelanggan akan menjadi basis penting bagi pengembangan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.

 Daftar Pustaka
Amine, A. 1998. “Consumers’ True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment,” Journal of Strategic Marketing, 6:305-319.
Anderson, E. and Weitz, B. 1992. ”The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels,” Journal of Marketing Research, 29:18-34.
Assael, H. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Cincinatti, OH: South Western College Publishing.
Bearden, W. O. and Teel, J. E. 1983. “Selected Determinants of Customer Satisfaction and Complaint Reports,” Journal of Marketing Research, 20 (February):21-28.
Bowen, J. T. and Chen, S. 2001. “The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (5):213-217.
Cunningham, S. M. 1966. “Brand Loyalty—What, Where, How Much ?” Harvard Business Review, 34 (January-February):116-128.
Day, G. S. 1969. “A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty,” Journal of Advertising Research, 9 (3):29-35.
Delgado-Ballester, E. and Munuera-Alemán, J. L. 2001. “Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty,” European Journal of Marketing, 35 (11/12):1238-1258.
Dharmmesta, B. 1999. “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 14 (3):73-88.
Dick, A. S. and Basu, K. 1994. “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2):99-113.
Doney, P. M. and Cannon, J. P. 1997. “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 61 (April):35-51.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S. 1987. “Developing Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 51 (April):11-27.
Gustafsson, A., Johnson, M. D. and Roos, I. 2005. “The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention,” Journal of Marketing, 69 (October):210-218.
Jacoby, J. and Kyner, David B. 1973. “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior,” Journal of Marketing Research, 10:1-9.
Kandampully, J. and Suhartanto, D. 2000. “Customer Loyalty in the Hotel Industry: the Role of Customer Satisfaction and Image,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12 (6):346-351.
Kotler, P. 2003. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, Inc. Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006 78
Lau, G. T. and Lee, S. H. 1999. “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, 4:341-370.
McIlroy, A. and Barnett, S. 2000. “Building Customer Relationships: Do Discount Cards Work ?” Managing Service Quality, 10 (6):347-355.
Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. 1992. “Relationship between Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust within and between Organizations,” Journal of Marketing Research, 29 (3):314-328.
Morgan, R. M. and Hunt, S. D. 1994. ”The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (July):20-38.
Remple, J. K., Holmes, J. G., and Zanna, M. P. 1985. “Trust in Close Relationship,” Journal of Personality and Social Psychology, 49 (1):95-112.
Tepeci, M. 1999. “Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (5):223-229.
Yi, Y. and La, S. 2004. What Influences the Relationship between Customer Satisfaction and Repurchase Intention? Investigating the Effects of Adjusted Expectations and Customer Loyalty,” Psychology and Marketing, 21 (5):351-373.