PENGARUH TRUST IN A BRAND TERHADAP BRAND LOYALTY PADA KONSUMEN AQUA

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal yang terpenting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.

Persoalan merek memang menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi-sisi emosional konsumen. Untuk mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek (trust in a brand), merek harus memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu.

Menurut Lau dan Lee (1999 : 44) terdapat tiga variabel untuk membentuk kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) yaitu brand characteristic (karakteristik merek), company characteristic (karakteristik perusahaan), dan consumer brand characteristic (karakteristik konsumen – merek) . Dari ke tiga variabel tersebut dapat dilihat loyalitas konsumen terhadap merek.

Sebagai salah satu produsen AIR MINERAL berbentuk kemasan botol dan cup terbesar di Indonesia, tentunya AQUA tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke produk lain yang saat ini makin banyak beredar di pasaran. Dengan adanya persaingan yang begitu ketat terlihat dari banyaknya air mineral dalam kemasan botol dan cup yang beredar di pasaran, serta perbedaan harga produk, dimana harga air mineral merek lain lebih murah dibandingkan dengan harga AQUA. Selain itu dengan adanya isu-isu atau pemberitaan miring tentang adanya penurunan kualitas terhadap merek tersebut.

Dengan adanya fenomena tersebut dapat memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen perusahaan dalam menjaga mutu / kualitas agar para konsumen air mineral masih tetap setia untuk selalu mengkonsumsi AQUA. Loyalitas pelanggan tidak dapat begitu saja diaraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk meyakinkan bahwa AQUA merupakan minuman kemasan terbaik. Salah satu cara agar pelanggan tetap setia terhadap merek tersebut yaitu dengan cara memberikan kepuasan bagi pelanggannya.

Berdasarkan pada latar belakang dan fenomena yang ada, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian mengenai loyalitas pelanggan terhadap pemakaian minuman air mineral dengan merek AQUA. Dimana saat ini makin banyak pilihan merek minuman mineral kemasan botol yang tersedia dipasaran. Sehingga penulis mengambil judul jurnal ” Pengaruh Trust in Brand terhadap Brand Loyalty Konsumen AIR MINERAL AQUA”.

1.2     Permasalahan

1.2.1  Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian di atas masalah yang ingin di bahas dalam jurnal ini adalah :

a.    Apakah variabel brand characteristic (karakteristik merek), company characteristic (karakteristik perusahaan), dan consumer brand characteristic (karakteristik konsumen – merek) secara bersama – sama berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek) pada konsumen AQUA

b.    Apakah variabel brand characteristic (karakteristik merek), company characteristc (karakteristik perusahaan), consumer brand characteristic (karakteristik konsumen- merek) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek) pada air mineral aqua

1.2.2 Rumusan Masalah

a. Apakah variabel brand characteristic (karakteristik merek), company characteristic (karakteristik perusahaan), consumer brand characteristic (karakteristik konsumen –merek) secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

b.  Apakah brand characteristic (karakteristik merek) berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

c. Apakah company characteristic (karakteristik perusahaan) berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

d. Apakah consumer brand characteristic (karakteristik konsumen-merek) berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1  Tujuan dari penelitian ini adalah :

a.    Untuk mengetahui kepercayaan konsumen terhadap merek AQUA.

b.    Untuk mengetahui kesetiaan konsumen terhadap merek AQUA.

c.    Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap kesetiaan merek AQUA.

1.3.2  Kegunaan Penelitian ini adalah :

a. Untuk menjadi bahan masukan bagi manajer perusahaan dalam melakuka

evaluasi guna meningkatkan loyalitas merek dan mempertahankan

kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.

b.  Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi penelitian

serupa dimasa mendatang, serta menambah pengetahuan bagi yang

berkepentingan dalam disiplin ilmu pemasaran.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran

Usaha pemasaran yang direncanakan akan mampu memasuki pasar dan bertahan dari persaingan dengan baik kemampuan ini adalah attractiveness (daya tarik) suatu produk atau jasa yang membuat pelanggan potensial dan global memilih produk atau jasa perusahaan diantara banyak pilihan yang tersedia.

Mengenai pengertian pemasaran, beberapa ahli memberikan pandangan yang berbeda, pemasaran sebagai pengertian sosial (Kotler,2000:9) adalah sebagai berikut :

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan          kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan          menciptakan dan menawarkan serta secara bebas mempertukarkan produk             yang bernilai dengan pihak lain”.

Menurut Lamb, hair dan Mc Daniel (2001:6) mengemukakan bahwa : “Pemasaran

merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Secara umum tujuan pemasaran adalah dari produsen ke konsumen yang membutuhkan. Setiap perusahan menjalankan apa yang disebut manajemen pemasaran yang memiliki fungsi dalam meningkatkan efektifitas pertukaran barang dan jasa sampai ke konsumen akhir.

2.1.1  Bauran Pemasaran

Setiap perusahaan selalu berusaha agar tetap hidup dan mampu bersaing. Setiap perusahaan menetapkan strategi dan cara pelaksanaan kegitan pemsarannya. Kegiatan pemsaran dilakukan dan diarahkan untuk mencapai sasaran perusahaan berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu serta total volume penjualan tertentu dalam jangka waktu tertentu, karenanya perusahaan memerlukan strategi bauran pemasaran.

Sofjan Assauri (1996 : 181) mengemukakan bahwa :

”Strategi bauran pemasaran adalah bagian dari stategi pemsaran (   marketing strategy) dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau  variabel-variabel pemasaran yang dapat di kendalikan pimpinan perushaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.

Unsur variabel strategi bauran pemasaran adalah :

a.    Produk

Produk merupakan barang atau jasa atau kombinasi barang dan jasa yang  ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk meliputi : kualitas, model, ciri, nama, merek, tabel, ukuran, pelayanan dan gagasan.

Adapun macam-macam produk menurut tingkat kebutuhan kegunaan terdiri dari 3 :

1)    Produk inti yaitu jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk yang memiliki manfaat yang benar-benar dibutuhkan.

2)    Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat, mutu, sifat, rancangan, nama, merek, dan mengemasan dan sifat lain yang digabungkan untuk  memberikan manfaat produksi inti.

3)    Produk tambahan yaitu suatu produk tambahan atau produk pelengkap di sekeliling produk inti dan aktual dengan menawarkan layanan dan manfaat tambahan kepada konsumen.

b.    Harga (price)

Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)

yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta

pelayanannya.

Harga merupakan faktor utama dalam strategi pemasaran perusahaan karena manager perusahaan harus dapat menentukan atau mengadakan beberapa perubahan harga untuk memantau pangsa pasarnya. Penetapan harga yang sesuai dengan pangsa pasaran dan posisi pasar akan membuat perusahaan mudah dan mengambil keputusan strategis penetapan harga. Hal ini dikarenakan tidak selamanya harga suatu barang itu harus murah sehingga laku di pasaran.

c.    Saluran distribusi (place).

Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi yang secara pisik menangani dan menyangkut produk melalui saluran tersebut ini dimaksud agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.

d.    Promosi (promition).

Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan yang termasuk dalam prodmosi adalah : periklanan, penjualan tatap muka dan publibsitas. Dari uraian di atas, dapat diseimpulkan bahwa dalam bauran pemasaran menetapkan komposisi yang terbaik dari keempat variabel pemasaran dimana variabel-variabel tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan untuk mencapai sasaran perusahaan.

2.1.2  Pengertian Merek

Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.

Menurut American Marketing Association dalam buku Rangkuti (2003 : 2)     mengemukakan bahwa: ”Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol rancangan,atau kombinasi          yang dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau      sekelompok penjual agar dapat membedakan produk tersebut dari produk      pesaing. ”

Menurut Lamb & Mc Daniel (Lamb, 2001 : 421) mengemukakan bahwa :

”merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing.”

Merek adalah janji yang diberikan produsen untuk menyampaikan serangkaian fitur, keuntungan dan pelayanan kepada konsumen. Penelitian tentang loyalitas pada merek sudah banyak dilakukan. Namun demikian, loyalitas pada merek masih memerlukan kajian secara lebih mendalam. Penelitian ini mengkaji salah satu bagian dari relationship marketing.

Perilaku konsumen yang ada tersebut akan mempengaruhi cara konsumen dalam melihat atau memandang suatu produk. Konsumen dalam memilih suatu brand produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai brand yang berbeda. Jika dIrasakan bahwa brand tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis maka konsumen akan terus mencari brand tersebut.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek- merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol.

Menurut Kotler (2000 : 460) Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu sebagai berikut.

a.    Atribut

Merek mengingatkan pada atribut tertentu Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

b.    Manfaat

Bagi konsumen kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh: atribut tahan lama diterjemahkan menjadi manfaat fungsional tidak perlu cepat beli lagi, atribut mahal diterjemahkan menjadi manfaat emosional bergengsi, dan lain – lain.

c.    Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, mercedes berarti  kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

d.    Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman,   terorganisasi, efisIen, bermutu tinggi.

e.    Kepribadian

Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).

f.     Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakaiannya seorang diplomat atau eksekutif.

Menurut Kartajaya dalam buku Simamora (2003 : 3), cara perusahaan memandang merek berbeda- beda dari satu perusahaan ke perusahaan lain, tergantung perkembangan pemasaran perusahaan. Adapun bentuknya, pemasaran yang dilakukan perusahaan-perusahaan dapat digolongkan ke dalam lima tipe. Mulai dari tingkatan yang paling rendah, tipe- tipe tersebut adalah:

1).   No Marketing (tidak melakukan pemasaran)

Tipe pemasaran tersebut terkait dengan situasi persaingan yang dihadapi perusahaan. Pada saat pesaing tidak ada, alias perusahaan memonopoli pasar, maka perusahaan tidak perlu melakukan pemasaran.

2).   Mass Marketing (pemasaran massal)

Tipe pemasaran kedua terjadi jika perusahaan sudah memiliki pesaing, tetapi pesaing yang lebih lemah. Karena dominan, perusahaan masih menguasai sebagian besar pasar dengan melakukan pemasaran massal (mass marketing)

3).   Segmented marketing (segmentasi pasar)

Pada saat persaingan sudah ketat, bukan saatnya lagi bagi perusahaan untuk menggunakan pemasaran massal. Pasar harus disegmentasi, lalu dipilihlah segmen tertentu sebagi sasaran.

4).   Niche marketing (ceruk pasar)

Kalau prsaingan bertambah ketat lagi, perusahaan tidak bisa lagi mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar ( market niche ). Ceruk pasar adalah bagian pasar yang ukurannya lebih kecil, tetapi memiliki perilaku yang khas.

5). Individualized Marketing (pemasaran individual)

Pada puncak persaingan, bagi perusahaan, bicara merek adalah bicara loyalitas. Karena pesaing sangat banyak dan mempunyai taktik pemasaran yang hebat, ditambah konsumen juga tidak mau dipandang sebagai pembeli saja, maka kunci keberhasilan bisnis adalah kemitraan dengan konsumen. Itu bisa diperoleh kalau ada hubungan timbal balik yang setia antara perusahaan dan konsumen, dan hal itu bisa dicapai melalui individualized marketing.

        Merek merupakan hal penting dalam pasar konsumen. Merek menjadi penghubung langsung antara konsumen dan perusahaan, serta adanya kemungkinan bahwa konsumen akan membangun loyalitasnya pada merek. Meningkatnya kepedulian masyarakat Indonesia akan penampilan dan citra diri. Dalam dunia industri dengan singkat kompetisi tinggi, merek menjadi kunci penting bagi perusahaan untuk memposisikan dan menciptakan identitas produknya yang unik dalam benak konsumen kepercayan pada merek menjadi hal penting dan sebagai faktor kunci dalam membangun loyalitas merek.

Menurut Tjiptono (2000 : 104) merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas, merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu

1)    Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahann dengan produk pesaing. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalnya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

2)    Sebagai alat promosi yaitu sebagai daya tarik produk

3)    Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas kepada konsumen

4)    Untuk mengendalikan pasar

Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk dapat lebih mudah ditiru pesaing, maka merek memiliki keunikan yang relative sulit ditiru pesaing. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi bukan sekedar persaingan produk.

Perusahaan harus memutuskan bagaimana suatu merek dapat menerangkan sebuah nama merek pada produknya. Pemberian merek sangat penting sehingga jarang ditemukan barang yang tidak memiliki merek.

Menurut Kotler, didalam buku Simamora (2003 : 3)

a     Manfaat merek bagi perusahaan :

1)         Merek memudahkan penjual untuk mengelola pesanan dan menelusuri masalah –masalah yang timbul

2)         Merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciri- ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.

3)        Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya, dimana kesetian konsumen akan melindungi penjual dari pesaing seta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran

4)        Merek dapat membantu penjual melakukan segmentasi pasar

b.    Manfaat merek bagi konsumen

1)    Memudahkan untuk mengenali mutu

2)    Dapat berjalan dengan mudah dan efisien terutama ketika membeli kembali produk yang sama

3)    Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat meningkatkan status dan prestisenya

c.    Manfaat merek bagi distributor

1)    Mengidentifikasi pendistribusian produk

2)    Meningkatkan pilihan para pembeli

2.1.3  Kepercayaann terhadap merek (Trust in a brand)

Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasai relasional dan aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust (kepercayaan) merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen.

Dalam konteks merek, trust in a brand (kepercayan merek) adalah rasa aman yang dirasakan oleh konsumen terhadap merek, bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan. Kepercayaan adalah harapan dari pihak-pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan pemikiran dan perilaku terhadap harapan tersebut.

Menurut Aeker (1997 : 69) kepercayaan terhadap merek menunjukkan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan melalui manajemen terhadap beberapa aspek yang melebihi kepuasan konsumen serta diimbangi kinerja produk beserta atribut- atributnya secara fungsional kepercayan terhadap merek atau trust in a brand (kepercayaan merek) sebagai kemauan rata- rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan dan fungsinya.

Dalam konteks merek, trust in a brand adalah rasa aman yang diarasakan oleh konsumen terhadap merek, bahwa merk tersebut dapat memnuhi kebutuhan dan keinginan. Kepercayaan adalah harapan dari pihak – pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap harapan tersebut.

       Brand characteristic (karakteristik merek) mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

        Company characteristic (karakteristik perusahaan) yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

       Consumer-brand characteristic (karakteristik konsumen – merek) merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Disamping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamtan, keamanan dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan).

2.1.4  Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

        Brand loyalty (loyalitas merek) adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek terutama dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk. Loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.

Menurut Darmadi Durianto (2001:62) Brand Loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tesebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Aaker (1996 : 8) mendefinisikan brand loyalty sebagai A measure of the attachment that “a costumer has a brand.

Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan.

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi `pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Dharmmesta (1999 : 65) menyebutkan faktor – faktor yang mempengaruhi terbentuknya / terciptanya loyalitas merek adalah :

a.    Perceived product superiority ( penerimaan keunggulan produk).

b.    Personal fortitude ( keyakinan yang dimiliki oleh sesorang terhadap merek tersebut ).

c.    Bonding with the product or company (keterkaitan dengan produk atau perusahaan).

d.   Kepuasan yang diperoleh konsumen.

Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi resiko.

Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.

Konsumen  yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri- ciri sebagai berikut.

1)    Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2)    Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

3)    Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4)    Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

5)    Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.

6)    Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

Faktor- faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut :

a)    Nilai (harga dan kualitas)

Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.

b)    Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut)

Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan disimpulkan juga ada hubungan antara citra merek dengan market share. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.

c)    Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek

Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.

d)    Kepuasan yang diarasakan oleh konsumen

e)    Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek.

f)    Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek.

Loyalitas pelanggan mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap obyek tertentu. Obyek tersebut dapat berupa merek, produk, atau service outlet tertentu.

Dharmmesta ( 1999 : 75 ) merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenal oleh pelanggan. ”

Oleh karena itu, dalam penulisan ini istilah loyalitas pelanggan dan loyalitas merek penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara silih berganti.

Penelitian yang dilakukan oleh Hallowel (1996 : 39) bahwa : ”customer satisfacation (kepuasan pelanggan) adalah prasyarat loyalitas pelanggan”. Tetapi fakta di pasar menunjukkan hal yang sebaliknya, kepuasan pelanggan ternyata tidak menjamin pelanggan tersebut tidak berpindah merek. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya fakta bahwa pelanggan yang puas pun dapat berpindah merek.

Fakta yang sama bahwa kerentanan berpindah merek selalu disebabkan oleh ketidakpuasan, sedangkan kepuasan tidak selalu menjamin pelanggan untuk loyal. Pelanggan yang puas masih menunjukkan niat untuk berpindah merek. Hal ini menunjukkan hubungan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak bersifat linear.

Dharmamesta ( 1999 : 55 ) juga mengemukakan : ”Bahwa terjadinya  loyalitas merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya pengaruh  kepuasan / ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.”

Loyalitas yang sebenarnya terjadi hanya pada saat persentase pengulangan dan sikap relatif tinggi. Jika sikap relatifnya rendah, maka dianggap sebagai spurious loyalty ( loyalitas semu ). Konsumen pada kondisi ini mungkin melakukan pembelian ulang hanya karena faktor- faktor situasional saja, misalnya keterbatasan dana, waktu, dll. Pelanggan dengan loyalitas semu tidak dapat diandalkan oleh pemasar. Pelanggan seperti ini memiliki kerentanan yang sangat tinggi untuk berpindah merek, terutama jika ada tawaran yang lebih menarik. Implikasinya, pemasar harus melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan sikap relatif pelanggan terhadap merek pemasar, sehingga loyalitas semu dapat digeser menjadi loyalitas sesungguhnya.

2.1.5  Fungsi Loyalitas Merek

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan : (Darmadi Durianto, 2001 : 72)

a.    Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran).

b.    Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

c.    Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

d.    Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan).

2.1.6 Tingkatan Loyalitas Merek

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing- masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat diamanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut :

a.    Switcher ( berpindah –pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek- merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

b.    Habitual buyer ( pembeli yang bersifat kebiasaan )

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang mereka konsumsi atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c.    Satisfied buyer ( pembeli yang puas dengan biaya peralihan )

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost ( biaya peralihan ) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal)

d.    Likes the brand ( menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh – sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit didentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk diakategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik

e.    Commited buyer ( pembeli yang komit )

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mepromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Commited

Menyukai Merek

Pembeli yang puas dengan

Biaya peralihan

Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan,

Tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah- pindah

Gambar 2.1 : Piramida loyalitas

Sumber : Freddy Rangkuti(2002:61)

       Loyalitas merek merupakan inti ekuitas merek selain menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Loyalitas merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan terhadap serangan pesaing dapat dikurangi. Loyalitas merupakan indikator ekuitas merek yang berkaitan dengan penjualan dan laba masa depan. Dengan loyalitas, sebuah perusahaann sudah memiliki pasar yang sudah dipegang (captive market)

2.2 Elaborasi Jurnal Terdahulu

Penelitian yang hendak dilakukan oleh peneliti mengacu kepada beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dalam penelitian sebelumnya juga telah dibahas tentang ” PENGARUH TRUST IN BRAND TERHADAP BRAND LOYALTY KONSUMEN AIR MINUM AQUA DI DENPANSAR BALI ” yang dilakukan oleh Gede Riana pada tahun 2008.

       Brand berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Pengaruh variabel trust in a brand terhadap brand loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,668 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000, di mana brand characteristic berpengaruh dominan terhadap brand loyalty. Company characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,224 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Consumer – brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,165 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000.

Kepercayaan, komitmen dan kepuasan akan mempengaruhi hubungan dengan konsumen dan loyalitas. Loyalitas terhadap merek adalah salah satu komponen dari ekuitas merek. Loyalitas pelanggan mempunyai peran strategik dalam dunia pemasarn, karena loyalitas pelanggan menjadi dasar terciptanya profitabilitas, dan pembentukan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Dinamika lingkungan mengakibatkan pergeseran pola perilaku konsumen. Pergeseran pola perilaku mengakibatkan peta loyalitas pelanggan berubah. Perubahan tersebut merupakan tantangan dan tugas berat pemasar dalam mengelola loyalitas pelanggan

2.3 Kerangka Analisis

Dalam mengambarkan keterkaitan antara trust in brand terhadap brand loyalty dapat diuraikan dengan gambar bagan berikut ini.

Kepercayaan Merek ( X )

Brand Characteristic               (X1 )

–          brand Reputasi

–          brand Predictability

–          brand Competence

 

Company Characteristic          ( X2 )

–          Trust in Company

–          Company Reputation

–          Company Trust Perceived Motive

 

Consumer brand characteristic ( X3 )

–          Similary between consumer self concept

–          Brand Personality

– Brand Liking

2.3 Gambar Kerangka Analisis

Pengaruh trust in brand terhadap brand loyalty

: Variabel yang diteliti

: Garis pengaruh

Sumber : Hipotesis

2.4     Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dirumuskan maka yang menjadi hipotesis adalah

a.    Hipotesis Teoritis

“Diduga bahwa adanya pengaruh variabel brand characteristic, company characteristic, dan consumer brand characteristic terhadap brand loyalty”

b     Hipotesis Statistik

1)    H0 : Diduga brand characteristic (karakteristik merek), company characteristic (karakteristik perusahaan), consumer brand characteristic (karakteristik konsumen-merek) secara bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty.

       Ha : Diduga brand characteristic (karakteristik merek), company characteristic (karakteristik perusahaan), consumer brand characteristic (karakteristik konsumen-merek) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

2)    H0: Diduga brand characteristic (karakteristik merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

Ha : Diduga brand characteristic (karakteristik merek) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

3)  H0 : Diduga company characteristic (karakteristik perusahaan) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

Ha :Diduga company characteristic (karakteristik perusahaan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

4)       H0   : Diduga consumer brand characteristic (karakteristik konsumen-merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).

Ha   : Diduga consumer brand characteristic (karakteristik konsumen- merek) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (loyalitas merek).